Este conhecido ditado que aprendemos na infância parece não valer para a mais famosa marca brasileira de distribuição e revenda de combustíveis. A BR Distribuidora poderá ter seu nome modificado, segundo afirmou o Presidente da Companhia em coletiva no início deste mês. A mudança deve ser feita para sinalizar que a BR agora é uma empresa privada.
Será que a marca está tão desgastada e foi assim mortalmente condenada a desaparecer após os últimos acontecimentos policiais envolvendo a Petrobras? É importante saber se estes desgastes não afetaram somente o caixa, mas também a percepção do consumidor (share of mind), dos postos BR, diminuindo o valor da marca a ponto de ser simplesmente trocada e não mais atrelada à Petrobras.
E um fato bem mais grave está acontecendo e afeta empresários revendedores em todo país. Lembrando da famosa propaganda da Petrobras “Do Poço ao Posto”, na ponta da cadeia se encontram os revendedores que ostentam a bandeira BR Distribuidora em seus estabelecimentos.
Estes empresários que optaram pela marca Petrobras no posto, além de enfrentarem uma acirrada e natural competição no mercado, também precisam superar a “rejeição” do consumidor final pela marca. Diante deste fato vale uma lição: o empresário resolve não ser bandeira branca, abrindo mão de um preço de compra menor, isto para ter a “vantagem” competitiva da marca BR Distribuidora supostamente tida como uma força na mente do consumidor e que ajudará a alavancar vendas.
Ele na verdade está enganado e perdendo duas vezes na sua decisão. A primeira por adquirir os produtos sistematicamente mais caros que as pequenas distribuidoras vendem aos revendedores independentes; e a segunda, quando o próprio consumidor rejeita a marca Petrobras e abastece em outra bandeira tradicional no seu vizinho, a exemplo até então da Ipiranga ou Shell.
Se o revendedor assinou contrato envolvendo um volume a ser adquirido durante um determinado tempo, ao final do prazo ele faz jus a uma devolução pecuniária por não ter tido o apoio da marca para vender e alcançar o volume de vendas previsto? Se no mesmo raciocínio, ao vencer o prazo contratual e o volume previsto não tiver sido alcançado, pela rejeição que outras marcas não enfrentam no mercado, pode o revendedor que ostenta a marca BR dar por encerrado o contrato atingindo o tempo previsto e não o volume previsto?
Bom exercício a se pensar e definir qual ditado real deve se aplicar a este “case” mercadológico, se:
“Quem foi rei sempre será majestade” ou “Passarinho que anda com João de barro vira servente de pedreiro”.
Wladimir Eustáquio é Diretor da Suporte Postos Consultoria e Assessoria Empresarial.
Contato: wladimir@suportepostos. com.br
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