Programas de cashback: afinal, quais são os malabarismos e os gatilhos mentais que fazem essa conta fechar?
Por Eduardo Amuri
Completo hoje 15 dias de capital. Que boa ideia essa dos prédios todos baixinhos e dos parques com gramados em todos os cantos do plano piloto. Ontem acordei e percebi que havia acabado o queijo. Acabar o queijo aqui em casa é igual acabar a água, é um evento, um problema, algo que não pode passar batido e que precisa necessariamente ser remediado com eficiência e proatividade. Está longe de ser como uma torneira que pinga, que pode ser arrumada depois, está mais para um encanamento que furou e está jorrando.
Saí de casa, entrei no carro e começou o “pipipipipipipipi”. As portas estavam fechadas, o cinto estava afivelado, o barulhinho chato só podia ser uma indicação de que a gasolina estava acabando. Abasteço no caminho, pensei. Primeira abastecida na capital. Começo a dirigir nessas ruazinhas com nomes mais complicados do que os nomes dos fundos de investimentos — o que é um FIC FIM CP para quem agora está lidando com os endereços no estilo SMLN MI 05? — e cruzo rapidamente com um posto com bandeira famosa que estava vendendo gasolina por R$ 3,60 o litro. Uou. Que preço bom. Achei estranhíssimo… será que eu que me perdi na zona do petróleo? Ou será que por aqui a gasolina é assim barata?
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Ele trouxe a maquininha de cartão até a janela do carro, eu entreguei meu cartão e conferi o valor no visor. Eu estava esperando uns 190/200 reais, e no visor estava algo próximo dos 220. Deve ser o sono. Saí do posto e olhei de novo a placa de preço através do retrovisor. R$ 3,60 se pagar com SBRUBLES e aproximadamente R$ 4,00 se quiser pagar no débito ou crédito. Tudo fez sentido: eles estavam anunciando o preço já com o tal do programa de cashback! Eu pago com o aplicativo e magicamente uma parte do valor pago volta para mim em créditos. Que mundo moderno. Fiquei com a história da cabeça, fiquei muitos anos sem carro, não sabia que isso estava rolando com tanta força nos postos de gasolina.
O dia seguiu depois da compra do queijo e, do nada, em um grupo de amigos queridos, surge esta conversa:
Eu não ando com o chapéu de consultor financeiro por aí (juro), é raro eu dar uma opinião não solicitada sobre assuntos financeiros, mas calhou de eu estar com a história da gasolina na cabeça e aí achei que seria ok soltar um “gente, vale tomar cuidado com os programas”. A amiga soltou um “ai, deus, onde eu vou perder dinheiro? quais são as letrinhas miúdas que eu não li?”
Não tem letra miúda nenhuma, provavelmente você não vai perder dinheiro em nada, meu comentário não tem nenhuma conexão com a idoneidade dos programas, nem com as continhas e os percentuais por trás de cada programa (eu mal os acompanho, para ser sincero, tanto que nunca tinha ouvido falar do tal do SBRUBLES do posto de gasolina).
Para justificar minha ressalva, eu proponho que a gente foque na pergunta que realmente importa:
Como a empresa XPTO faz para essa conta fechar? Ela está abrindo mão de 10% do lucro e provavelmente rodando com margem apertada porque é fofa? Qual a mágica?”
Bom, em primeiro lugar, essa conta, no fim do dia (ou do mês), fecha. Fecha com gosto. Fecha bonita. Mas para entendermos de que forma o malabarismo matemático acontece nós precisamos dar um passo para trás. Esqueçamos a transação pontual (o abastecimento do tanque do meu carro, por exemplo) e foquemos no cenário mais amplo: a conta fecha porque as empresas que oferecem programas de fidelidade (ou cashback) sabem que nosso processo de tomada de decisão é completamente, imensamente, irreversivelmente afetado pela presença de pequenas recompensas.
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Você vai gastar mais
A empresa não te oferece o cashback de 10% e fica feliz ao perceber que, ao invés de ter 1.000 entrando no caixa, terá 900 (10% a menos). A empresa te oferece o cashback de 10% e fica feliz porque ela sabe que as chances de que você gaste 1.500 (ao invés de 1000) crescem muitíssimo. Ficamos mais suscetíveis, criamos necessidades, enxergamos “oportunidades incríveis”.
Isso posto, a matemática fica simples:
- Cenário I, sem cashback: você gasta 1.000, a empresa recebe 1.000.
- Cenário II, com cashback de 10%: você gasta 1.500, a empresa recebe 1.350.
Para a empresa, qual o melhor entre esses dois cenários? O segundo, claro. E pra gente, qual o melhor?
“Ah, Amuri, mas eu não sou assim, eu gastarei a mesma coisa ganhando cashback ou não, ganhando milhas ou não, pagando no débito, no crédito ou no aplicativo, eu sei como essas pegadinhas funcionam!”
Bom, longe de mim ter a pretensão de achar que sou capaz de adivinhar o que vai acontecer, mas já se vão algumas décadas de estudos e pesquisas e o que aprendemos até agora é que, mesmo sabendo como funcionam os vieses mentais, no calor do momento, no microssegundo da tomada de decisão, somos fortemente afetados, nossa autonomia é pífia, risível, ridícula.
Para além do aumento do ticket médio (clientes recompensados, comprovadamente, gastam mais), existe todo o arcabouço de gatilhos extensivamente utilizado pelo marketing (“quem não é visto, não é lembrado”): estar constantemente no fluxo mental dos consumidores é visto como uma vantagem competitiva.
Construímos internamente nosso conceito e avaliação a respeito de determinada marca ou projeto também por conta da quantidade de vezes que somos expostos a ela. Tendemos a atribuir características positivas ao que nos é familiar. Quão vantajoso é, para a marca, estar na telinha do nosso celular, nos enviando mensagens engraçadinhas e disparando cupons de desconto?
“Isso quer dizer que eu não devo aproveitar os descontos e os SBRUBLE points?”
Não é isso, o ponto aqui não é esse, não é apontar “isso é o certo”e “isso é o errado”, essa argumentação é só uma tentativa de deixar as coisas mais claras: se lambuze com os descontos se isso fizer sentido para você, aproveite, mas saiba que existe uma probabilidade realmente significativa de que suas decisões sejam tomadas com menos autonomia, você sabendo do que está rolando nos bastidores ou não.
Fui passear com o Jorginho hoje à tarde e, na volta, passamos por uma banquinha que vende caponatas e queijos. Pedi uma caponata grande e, na hora de empacotar, a moça falou “viu, já que você vai levar a caponata, pode pegar um queijo com 5 reais de desconto também”. O queijo que custava 35 sairia por 30. Eu já estava com a geladeira cheia de queijo por conta da ida no mercado de hoje de manhã? Estava. Eu comprei o queijo da moça para aproveitar o desconto? Comprei sim.
