Ano passado, eu disse “O cashback da AME não fecha a conta, cuidado porque você está entregando os dados de seus clientes!” Enfim a profecia se concretizou, e agora a revenda chora.
Em maio de 2020, em pleno início de pandemia, a Petrobras apresentou ao mercado uma agressiva campanha de benefícios em parceria com a AME Digital, da empresa B2W (controladora das Lojas Americanas, Shoptime, Submarino, entre outras). A campanha consistia em oferecer cashback aos motoristas, ou seja, quando o consumidor faz uma compra, parte do investimento retorna para o seu bolso. A agressividade da promoção foi tamanha que iniciou com 20% de cashback e no mês seguinte alterou para 10%, percentual maior que a margem do revendedor de combustíveis. O interessante é que quem pagou a conta foi a AME, o revendedor estava rindo a toa, via suas vendas aumentarem, o cliente satisfeito, a concorrência sem reação e tudo era festa… é muito bom curtir o momento, mas é preciso analisar melhor a situação.
O PIM, Plano Integrado de Marketing da Petrobras, estava em desuso pela revenda, afinal um Posto de 201.000 litros tem que pagar R$13.350,00 anuais para bancar o Plano de Marketing de sua distribuidora, que já te machuca com preços às vezes muito superiores ao mercado bandeira branca. Para participar do Cashback da AME é necessário pagar o PIM, ou seja, para gerar esse benefício aos clientes o revendedor aceitava pagar essa quantia, mesmo sem poder. Os assessores pressionam, dizem que condições melhores comerciais estão condicionadas à assinatura do PIM e o revendedor, pressionado, aceita.
Mas qual o interesse da AME Digital? Você, revendedor, muitas vezes não valoriza os dados de seus clientes, mas eles valem ouro. A AME quer inverter o seu papel na cadeia de combustíveis, ela quer que você seja um intermediário, um coadjuvante, não mais o ator principal. A partir do momento que você cadastrou os seus clientes no app AME você entregou os dados deles e o perfil de consumo, eles sabem quem são os melhores, quanto eles gastam e se pararam de comprar. Ou seja, a AME vai monitorar e monetizar com os seus ex-clientes.
A regra do jogo virou ontem, dia 25/02, quando a AME anunciou que você, revendedor Petrobras, precisa retirar todos os materiais publicitários da campanha até 28/02, bem antes do prometido que seria em maio de 2021. O cashback de 10%, que era uma super promoção, principalmente para os consumidores que compravam muito no seu posto, terá um limite agora de apenas R$20,00 mensais. Engraçado é que ela continuou pagando R$10,00 por cada cadastro realizado pelos frentistas, muito bom isso né? Você revendedor deve arcar com salários, encargos, periculosidade e atestados de COVID19 enquanto ela paga por fora e tira o foco das vendas de produtos que geram rentabilidade ao posto.
A partir de agora, os motoristas colocarão o revendedor na parede e vão exigir os 10% de cashback independente do valor, e ele terá que dar explicações. Mas o pior não é nem isso, se você entregou uma quantidade de dados de clientes muito grande, pode ter colocado o seu negócio em risco. Na apresentação da AME ela diz que o melhor conhecimento do consumidor faz com que ela possa criar campanhas customizadas por perfil. O que isso quer dizer?
Quer dizer que, se você sair do PIM e outro posto da cidade BR tiver AME, a Petrobras pode potencializar a compra dele nesse posto, afinal o cliente é dela e ela não pode perder receita. A AME Digital nada tem haver com venda de combustível, ela quer rentabilizar o ativo dela que são seus clientes. Um exemplo:
Se o Revendedor João não está usando a AME Digital pois seu posto não renovou o Plano de Marketing da Petrobras, a AME pode ofertar entre 10% e 20% de cashback para o cliente voltar ao jogo, mesmo que seja no posto concorrente de João, que utiliza a bandeira Petrobras.
Conseguiu entender que esse jogo está perdido? Mude de posição agora, valorize sua base de clientes e tenha o seu próprio banco de dados.
Na próxima quarta-feira, no Aulão do ClubPetro, debateremos sobre o tema e as mudanças realizadas pela AME com o Roberto James (Errejota), especialista em comportamento do consumidor. Aguardo você lá, às 20h do dia 03/03/21. Caso ainda não tenha se inscrito nos Aulões, clique aqui.
