O resultado de uma loja de conveniência rentável não vem de uma única alavanca. Quem opera o varejo em posto de combustível sabe: mix de produtos certo, atendimento ágil e localização privilegiada ajudam, mas existe um tripé menos visível que separa as lojas que crescem das que apenas operam — sistema de gestão, programa de fidelidade e cultura de empoderamento da equipe.
Neste artigo, o especialista em comportamento do consumidor Roberto James detalha por que esses três pilares precisam ser tratados como investimento, e não como despesa. Você vai entender por que dados são o “novo petróleo” da revenda, como programas de fidelidade transformam compradores eventuais em clientes recorrentes, e por que multiplicar os “olhos do dono” via empoderamento de colaboradores é o que sustenta o crescimento das lojas mais lucrativas do setor.
Sistemas de gestão: o eterno debate entre custo, investimento e despesa
Por que dados são o novo petróleo da revenda
Um plano de ação precisa de dados. Um plano de marketing precisa de dados. Qualquer promoção que gere resultado, precisa de dados. Por que a revenda investe tão pouco em sistemas, automação e inteligência de mercado? Muitas vezes, a antiga forma de gerir, impede o revendedor de entender que “dados é o novo petróleo“. Os produtos, como já foi dito várias vezes aqui, estão no segundo plano. As pessoas querem consumir de forma que toda a jornada traga satisfação. Por isso, entender tudo o que acontece no dia a dia da sua loja de conveniência é fundamental. E como você não consegue ficar 24h de olho nas câmeras, são os sistemas que vão te municiar de informações.
De dado solto a informação que vira decisão
Dados é tudo aquilo que pode ser escrito, medido, armazenado, codificado ou visto. Comparar esses dados com outras variáveis, assim como a análise de contexto, gera INFORMAÇÃO. Você tem a informação do dia a dia da sua loja? Por que vendeu pouco pão? Por que não vende bem cerveja? Por que a bomboniere no mês de outubro vendeu menos que novembro? São tantas questões, tantas variáveis e tudo está ali, no sistema. Tudo foi passado pelo caixa. Quando comparados com a reposição de produtos, você consegue entender o que está saindo da loja, mas quem está comprando? Homem ou mulher? Casado ou solteiro? Estudante ou trabalhador? Fica chato perguntar isso toda vez que o cliente vai comprar, não é? Além disso, é inviável.
Cada público é distinto: por que copiar concorrente não basta
Por isso, é tão importante ter um sistema que lhe dê informações e te permita cruzar com tudo que for possível. Isso te dá a possibilidade de direcionar o foco da loja para o consumidor. Aquele indivíduo que traz a receita para a empresa. Não é o feeling do dono ou o concorrente quem diz, porque no mercado de proximidade, cada público é distinto. Não é tão simples quanto copiar preços dos totens dos concorrentes. O revendedor precisa entender que investir em informação vai garantir a sobrevivência do seu negócio. Não adianta achar que isso é uma despesa infundada, mas uma questão ficou no ar: “como obter as informações dos consumidores sem ter que ficar pedindo a cada compra?”
O poder dos programas de fidelidade
Toda relação, para ser saudável, deve ser movida a trocas. O consumidor trás um monte de informações e em troca te dá acesso à boa parte da vida dele. A empresa então o premia por cada compra com pontos, bônus, prêmios, descontos ou cashback. Às vezes, parece coisa de empresas multinacionais, grandes conglomerados, mas não. Os programas de fidelidade são uma porta para a troca de informações de modo lícito e aberto ao cliente.
A jornada inteira do cliente, não só a compra
Pode até parecer mais do mesmo, mas premiar seu cliente que compra com você, transforma a jornada dele mais suave, compensadora, animadora e trás o sentimento de reciprocidade e de ganho. Tudo é favorável, desde que as regras sejam claras e escalonadas. Não adianta um programa de fidelidade impossível de ganhar bons prêmios. Pense em toda a jornada, ofereça bônus por informação, por mais detalhes do dia a dia, não só da compra. Pense na jornada inteira. O que motivou ele a sair de casa e comprar pão na sua padaria, sendo que várias empresas entregam na casa dele? Por que ele vai comprar cerveja na sua loja se tem diversos aplicativos que deixam na porta dele, bem geladinha?
Proximidade vai além da geografia
Veja como é importante você dizer para esse cliente que reconhece o esforço e que a jornada dele merece um bônus extra assim que ele compartilhar sua história, seus desafios e sua jornada. E assim a sua loja entrará no mercado de proximidade, não só por ser perto da casa dele, mas por fazer parte de sua vida, por entender que as motivações dele, às vezes sem importância para seus parentes e amigos, é importante para você.
Programa próprio ou da distribuidora: o que considerar
Não existe ferramenta mais eficaz que um programa de fidelidade. Se sua loja não tem, chegou a hora de ter. Se não sabe como fazer busque no mercado, existem programas excelentes, como o que é desenvolvido pelo ClubPetro, por exemplo. Se quer fazer com a distribuidora, certifique-se de que terá total acesso às informações, caso contrário, jogará seus clientes nas mãos de outros, quem sabe até de futuros concorrentes. Isso não é mercado de proximidade. Não perca tempo em começar, pois isso é para ontem.
Olho do dono é que engorda o gado, verdade?
Essa expressão sempre esteve na moda, sempre foi absoluta e não muda. Então o que mudou? Por que empresas crescem sem os “olhos do dono”? Por que essas ferramentas, como sistemas e programa de fidelidade, complementam uma política de empoderamento de seus funcionários, transformando-os em gestores-sócios e multiplicando os olhos dos donos dentro da loja. Tem que fazer com que cada funcionário encare o negócio como sendo dele. Quem consegue isso, cresce.
Colaboradores como sócios do resultado
Programas como PLR (Participação nos Lucros e Resultados), premiação por desempenhos específicos, entre outros. São algumas das ferramentas que podem fomentar os tão preciosos “olhos do dono” dentro da sua empresa. O que você tem feito? Seus funcionários/colaboradores também têm um programa de fidelidade? Não! Por quê? O que falta?
Mudança de cultura, não programa isolado
Toda e qualquer forma de colocar os colaboradores no jogo deve ser usada. Deve ser alimentada quantas vezes for necessário. Eles têm que se sentir parte do resultado e para isso têm que gozar dos louros ou sofrer com as derrotas. Não pode ganhar sempre ou nunca ganhar. Essa cultura precisa ser enraizada na empresa. Não se trata de fazer programas específicos e achar que vai mudar. Procure pessoas especializadas para montar um programa de mudança de cultura organizacional e coloque seus colaboradores no time de frente junto com você.
O resultado vem da combinação, não de uma única ferramenta
Essas ferramentas, utilizadas de forma sistemática e bem definidas, podem mudar completamente o resultado da sua loja de conveniência. Vão mostrar o caminho, explicar os fatores que levaram as falhas e podem modificar a forma como sua equipe enxerga o consumidor. Saber que ele é o ator principal e que deve ser ovacionado a todo instante. Ao usar um sistema de primeira linha, combinado a um programa de fidelidade top e usando sua força de vendas otimizada e engajada no resultado, a sua loja será exemplo de resultado. Muitos irão perguntar o que foi feito e ao explicar eles não vão acreditar.
O resultado foi atingido com três ferramentas antigas, muito difundidas e pouco usadas. Está na cara de muitos e passa despercebido. Tem que se ouvir o cliente, entrar na mente e no dia a dia dele. Como disse Augusto Cury: “Ninguém conseguirá trabalhar em equipe se não aprender a ouvir. Ninguém aprenderá a ouvir se não se colocar no lugar dos outros”. O consumidor pode não estar sempre certo, mas sempre estará em primeiro lugar, assim como seus colaboradores.
Roberto James
Especialista em comportamento do consumidor
CANAL DO ERREJOTA
Este artigo foi originalmente escrito por Roberto James, especialista em comportamento do consumidor e atualizado pelo o time editorial do ClubPetro.
Para o revendedor que quer levar essa lógica adiante na prática, o ClubPetro desenvolveu o Clubvarejo — solução com inteligência dedicada a fidelização e gestão de varejo (lojas de conveniência, padarias e supermercados). O Clubvarejo une os dois primeiros pilares (dados de comportamento + programa de fidelidade) em uma única plataforma, transformando o dado em ações concretas de retenção e aumento de ticket médio.
Para complementar a leitura, vale conferir também o guia Loja de conveniência no posto: como tornar mais lucrativa, com a visão completa de mix de produtos, layout, marketing, fidelização e indicadores.
