Em maio de 2020, a BR Distribuidora anunciava parceria com a B2W, empresa controladora das Lojas Americanas, Shoptime, Submarino e o aplicativo de pagamentos AME. A parceria, até então, representava uma grande evolução para a revenda, pois permitiria, aos postos BR, dentre outros, receberem pagamento através de uma carteira digital e concederem cashback para seus clientes.
Naquela época, foi anunciado que o cashback oferecido para o consumidor seria de 20% nos primeiros 30 dias e 10% nos 11 meses seguintes, mais um pagamento de bonificação de R$10,00 para o frentista por cada cadastro de cliente realizado. Além disso, inicialmente, a taxa cobrada do revendedor era de 0% durante 90 dias e 0,5% durante os 9 meses seguintes.
Tais valores e taxas pareciam um sonho para o revendedor. Mas a pergunta que ficava era: até quando?
Antes do previsto, a regra do jogo virou e, em fevereiro de 2021 a AME anunciou que os revendedores BR deveriam retirar todos os materiais publicitários daquela campanha, agressiva e irresponsável, bem antes do prometido. O cashback de 10%, que era uma super promoção, principalmente para os consumidores que compravam muito no seu posto, passaram a ter um limite de apenas R$20,00 mensais.
Naquele período, explicamos aqui no blog que a estratégia da AME era fazer cash burn (“queimar dinheiro” na tradução para o portugês) no início e ganhar depois que o cliente já estivesse na plataforma. Nessa estratégia, a empresa pagaria para ter os dados dos clientes que abasteciam nos postos BR e, quando estivesse com a conta ganha, fecharia a torneira e cobraria o custo real da operação, recuperando tudo que investiu. Mas, ao que tudo indica, parece que deixaram a torneira aberta por muito tempo e a conta não fechou.
Na última quarta-feira (11), presidente e diretor da Americanas renunciaram após a empresa reportar “inconsistências contábeis” de R$20 bilhões (que já estão, na verdade, na casa dos 40 bilhões). Tal notícia provocou uma queda de quase 80% nas ações da empresa na bolsa de valores, o que abalou o mercado financeiro.
Mas as perguntas que ficam, agora pensando no mercado de revenda de combustíveis, são:
- Qual é o peso da estratégia da AME, ao entrar de forma tão agressiva e irresponsável em nosso setor, em tais “inconsistências contábeis”?
- Qual será o impacto para o revendedor BR que aderiu ao plano “audacioso” no passado?
Em nota divulgada à imprensa, a empresa diz que “o conselho de administração decidiu criar um comitê independente para apurar as circunstâncias que ocasionaram as referidas inconsistências contábeis, que terá os poderes necessários para a condução de seus trabalhos”. O que resta agora é esperar mais esclarecimentos do comitê, mas uma coisa é certa: quando a esmola é demais, o santo desconfia.
Desconfiamos tanto dessa investida da AME, que fomos ao mercado, estudamos, pesquisamos e testamos um modelo para conceder cashback e descontos aos clientes dos postos, mas no qual a conta fechava e não prejudicaria a operação e a margem da revenda. Surgiu, assim, o Fidelicash: um modelo de programa de fidelidade que permite aos postos oferecerem descontos de até R$0,30 centavos por litro, custando apenas R$0,04 centavos ao revendedor.
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