O cashback era de vidro e se quebrou…

Caso de marketing da década

Em meados de março de 2020, em plena pandemia mundial, a BR Distribuidora lançou o que seria o programa de cashback do século. Sem taxas nos primeiros meses, sem nenhum desembolso do revendedor e um “desconto” de 10% num produto que tem margem bruta de 8% a 15% em média. Demorou muito a se entender o que estava acontecendo, mas com as restrições de aulas, comércio e demais setores o que o revendedor poderia fazer? E de fato foi o que aconteceu, os revendedores mais parceiros entraram de cara e os mais desconfiados demoraram um pouco mas era claro como um dia de sol ver em todos os postos da marca BR distribuidora o material da AME.

Muitos postos tiveram suas perdas de volume sanadas e alguns tiveram aumento de vendas. Virou uma febre, principalmente entre aqueles que tinha que abastecer todos os dias como freteiros, táxis, ubers etc. Claro que teve problemas de fraudes e novas regras para se evitar foram impostas, mas em resumo pode-se classificar como uma das melhores e maiores ações de marketing do setor de postos de combustíveis. Disso não há dúvidas.

Taxas inexistentes, cashback por conta da AME/BR, clientes aos montes… Isso realmente é um paraíso e como no mercado em geral, toda ação de marketing tem seu começo, meio e fim. O sistema elaborado não se sustenta. Mas afinal qual era o real motivo por trás de uma ação gigantesca dessas? Por que a AME/BR pagou 10% do valor bruto de abastecimento para os consumidores dos postos?

Dados é o novo petróleo

Hoje o comportamento do consumidor é cada vez mais mensurado através das redes sociais. A população anda com um celular nas mãos para todo lugar que vai, em grande parte conectado a internet e assim mostrando sua movimentação, hábitos, paradas, conversas, pesquisas, compras, padrões, rotinas… Tudo isso sem precisar lhe fazer uma pergunta sequer.

Quanto custa uma pesquisa dessas? Quanto custa colocar um pesquisador ouvindo conversas, pesquisando, analisando hábitos, escrevendo suas impressões e tudo isso durante grande parte do dia? Como esse pesquisador vai entrar nas casas dos consumidores e ouvir conversas? Como ele vai conseguir enxergar quais sites o consumidor acessa e o que pesquisa?

Empresas gastam bilhões de verbas de propaganda e marketing, ações institucionais e diversas formas de atrair novos clientes e até mesmo manter os atuais. Isso sempre foi primordial nas estruturas do mercado de marketing. Essa mudança na pesquisa e atração de clientes tem deixado diversas empresas e segmentos para trás.

Consegue entender o valor de se ter esses dados? Consegue mensurar quanto custa ter essas informações? Não se trata de dados pessoais como número de identidade ou endereço de correspondência, trata-se de informações sobre hábitos, curtidas e descurtidas e coisas que gosta ou não e esses têm grande influência sobre o consumo do indivíduo. A tendência do crescimento dos Apps de pagamento e a vida bancária mais virtual, mostram que ainda se terá mais e mais importância olhar para a palma da mão do consumidor.

Veja também o nosso último aulão sobre as últimas alterações da política de cashback da parceria entre Postos Petrobras e AME:

Modelo insustentável

Economicamente já se sabia que o modelo de cashback anunciado não seria para vida toda. O mercado de combustíveis, em se tratando da revenda, transporte e distribuição ficam com uma margem média que transita entre 8% e 15% bruta. Isso significa que ainda existem despesas diversas dos segmentos que precisam ser cumpridas com esse valor bruto. Nesse caso, como dar 10% de cashback para o consumidor se isso pode aferir lucro bruto negativo, mesmo que essa conta seja dividida entre Revendedores e distribuidores?

Nessa bola de neve que se formava, o revendedor da BR Distribuidora continuou com a pulga atrás da orelha, mas não se absteve de conseguir o máximo de consumidores cadastrados no app da Ame e assim fomentando ainda mais o projeto da parceria.

Antes de completar um ano o projeto de cashback da AME/BR sofreu sua primeira modificação. Limitação de valores com acúmulo máximo de R$ 20,00 reais por mês por cliente. A própria BR distribuidora afirmou que cerca de 60% dos clientes da carteira abasteciam um limite de 200,00 reais mensais, o que faria com que essa mudança não perdesse força.

Essa mudança foi anunciada no final de fevereiro de 2021 já sendo válida para março. Interessante a velocidade de mudança da proposta de marketing e dos materiais de divulgação e assim iniciou-se a primeira mudança antes de se completar um ano do programa.

Faltou dinheiro? Atingiu-se o número programado de clientes ativos? Já estava estipulada essa data e não foi repassando antes para não perder o engajamento dos revendedores? Nesse meio tempo a BR Distribuidora anunciou uma parceria muito forte com o grupo controlador das lojas americanas e assim surge a Joinventure que vai explorar lojas de conveniência dos postos BR Mania e Lojas Americanas Express. Uma parceria que movimentou muito o varejo de expectativas.

Novo modelo de pagamento

Dois meses depois vem um novo capítulo da parceria AME/BR Distribuidora, novo modelo de pagamento de cashback que realmente pegou a revenda parceira de calças curtas e num processo de renovação do programa de marketing, o tal do PIM.

O novo modelo mistura sorteio com cashback, o que parece ser muito arriscado do ponto de vista marketing. O cliente passou um ano acumulando 10% de todas as duas compras, de repente recebe um limite máximo de R$ 20,00 reais e então dois meses depois não tem mais limite, tem que esperar para saber qual valor lhe será dado atrás da caixinha de presente.

O modelo é desafiador visto que o consumidor terá que fazer algumas modificações no app e mudar sua forma de interagir com o AME, se mantendo gestor de sua conta para garantir que receberá o cashback. Uma aposta alta, mas com certeza deve ser embasada em critérios de pesquisa de hábitos de sua carteira de clientes.

7 dias para receber o prêmio – o que está por trás

Entre os dificultadores impostos pelo aplicativo pode-se observar que é preciso atualizar o app e isso não é tarefa fácil para quem não tem intimidade com o smartphone. Além do dificultador tecnologia a nova regra traz uma espécie de punição para o caso de esquecimento: VOCÊ TEM 7 DIAS PARA DAR O OK NA CAIXINHA DE PRESENTE OU PERDERÁ O CASHBACK.

Sabe-se que o resgate de pontos é esquecido por quase 40% dos participantes e que isso gera uma receita ativa muito atraente para qualquer empresa que queira investir. O ato é simples, os pontos expiram, mas não perdem o valor. Ele volta para a sua origem e essa receita tem se tornado muito valiosa para as empresas emissoras desses “pontos”. Hoje no mundo existem inúmeras empresas que trabalham intermediando negociações de vendas de pontos de cartão de crédito. Trata-se de um mercado milionário que envolve investidores e players de diversos países.

Esse tipo de movimento de cobrar uma ação do consumidor reflete a tentativa de tornar ele mais ativo na utilização do app como forma de oferecer o mundo de opções lá existentes. A AME não quer punir ou ganhar seus pontos, para ela o mais interessante é sua atenção e sua movimentação dentro do app, trocando, comprando, avaliando, vendo e participando das promoções.

Esse é o principal motivo dela punir com a perda do cashback é tentar trazer você para dentro do app e fazer a roda girar lá dentro, garantindo clientes para os parceiros da forma de pagamento e tornando-a um parceiro de compras inestimável. Caso isso não seja possível a receita extra de pontos expirados trará um suporte maior para busca de novos clientes.

Não há dúvidas que hoje a AME é a maior vendedora de combustíveis do país. Mesmo sem números exatos já se pode concluir que o mercado está em plena evolução e que é preciso se preparar para a saída da revenda tradicional de combustíveis para o novo varejo.

Se tiver dúvidas, convido o leitor a conhecer o CANAL DO ERREJOTA no Youtube e no Instagram @canaldoerrejota para explorar este e outros temas relacionados a logística, comportamento e consumo.