Os valores da gasolina, diesel e etanol ostentados na placa de preços do posto de combustível já faz parte da vida dos consumidores. Todas as normas exigidas pela ANP (Agência Nacional do Petróleo) visam à defesa do mercado e do elo mais fraco de toda a cadeia: o consumidor.
Por isso, o objetivo da placa de preços é dar ao cliente a oportunidade de verificar os preços antes de entrar no posto, o que garante uma competitividade maior e favorece a concorrência.
Neste artigo, vamos explicar se a placa de preços na entrada dos postos é realmente um diferencial para o processo decisório do cliente. Continue lendo!
Qual a opinião dos consumidores sobre a placa de preços em posto de combustível?
De acordo com uma pesquisa recente, a maioria dos consumidores acha que a placa de preços é importante e afirma usá-la. Nessa pesquisa foram ouvidos 102 consumidores de vários estados do Brasil, com idades entre 18 e 75 anos.
A maioria dos respondentes foi do gênero masculino, totalizando quase 70% dos entrevistados. Esse dado mostra que, independentemente da idade ou gênero, os consumidores estão acostumados com a placa de preços e a consideram importante.
Apesar do padrão, formato e das dificuldades de identificar os preços e produtos, essa placa já faz parte do cartão postal e da imagem dos postos. A questão é: até onde um consumidor consegue guardar preços de combustíveis na memória a ponto de decidir se aquele preço é ou não mais barato que o de costume? Uma pergunta relevante para se pesquisar mais à frente.
Outro dado importante da pesquisa mostrou que boa parte dos consumidores, um número maior de 80%, afirmaram que já deixaram de entrar num posto de combustíveis por não concordar com os preços expostos.
Essa atitude reflete um pouco de divergência sobre a quantidade de reclamações a respeito do padrão dos valores, produtos e preços expostos na placa, mas revela a importância desse item para os consumidores.
O processo utilizado para decidir não entrar no posto pode ter duas vertentes. A primeira é que o consumidor tem, na sua memória, preços recentes de outros postos, colhidos durante suas andanças pela região. Já a segunda é que o cliente se espanta com o valor, por achar caro demais sem usar uma correlação de preços de outros postos, independentemente de qualquer relação anterior.
O que é consumo secundário?
O start para o consumo geralmente vem do “plim” do painel do carro informando que o tanque entrou na reserva ou pelo planejamento de deslocamentos maiores. O abastecimento dos veículos, por parte do consumidor final, é um consumo secundário e não tem a atratividade encontrada na aquisição de bens ou serviços que influenciam diretamente o consumidor. São necessidades diferentes e trazem comportamentos diferentes pré, durante e pós compra.
Você já viu um consumidor animado por que o gás de cozinha acabou? Um cliente feliz da vida por que o carro entrou na reserva e agora ele terá que parar em um posto para abastecer? O consumo secundário tem a motivação de compra parecida com o processo de aquisição de insumos pelas empresas, não tem realização direta com a compra. Você adquire para realizar outras coisas ou tarefas que dependem disso.
Na prática, isso significa que quando se trata de combustíveis, os consumidores estarão sempre dispostos a encontrar o melhor preço possível, principalmente quando o valor da gasolina, diesel e etanol se aproximam das máximas históricas. É por esse motivo que a placa de preços em postos de combustível é tão importante para o consumidor: é uma maneira dele rapidamente entender se vale a pena (ou não) para para abastecer em seu posto.
Por que os postos de combustíveis cobram preços iguais?
É claro e comum entre os consumidores a percepção de que todos os postos praticam os mesmos preços. Aparentemente isso é uma realidade em muitos lugares. Uma pesquisa encomendada pela ARXO Industrial do Brasil, no ano de 2016, revelou que 48,15% dos consumidores de combustíveis costumam abastecer sempre no mesmo posto de gasolina.
Analisando esse resultado da pesquisa a fundo, pode-se afirmar que a quantidade de postos visitados pelos consumidores é baixa. E levando-se em conta a área geográfica utilizada por eles, pode-se deduzir que a tendência é sempre ver preços parecidos, visto que os postos de combustíveis tendem a praticar preços aproximados ou iguais como forma de evitar que seus clientes deixem de abastecer e passem para a concorrência.
Entenda a competitividade gerada pela placa de preços
O novo varejo é extremamente competitivo e trabalha com altos volumes, sendo assim, necessita trabalhar com margens apertadas. Os postos de combustíveis têm se adaptado a esse fator desde o final do controle de preços do governo na década de 90 e da implementação da política de preços atrelados ao mercado internacional em 2016.
Essa característica mercadológica da revenda de combustíveis faz com que a competitividade seja muito mais acirrada entre os postos. Por isso, os preços tendem a ser parecidos, não por efeito de combinação de preços, mas sim como uma forma de sobrevivência a esse mercado do novo varejo.
Esse é um dos fatores proporcionados pela placa de preços, que fica exposta na entrada do posto. Sua função é fomentar a concorrência, mas acaba por aproximar os preços de quem está por perto. Os revendedores passam em frente aos seus concorrentes e verificam os preços praticados, quando se tem alguma variação nas vendas.
Depois, o dono do posto chega ao seu estabelecimento, onde o gerente informa que as vendas caíram. Ao perguntar o motivo, o revendedor descobre que o seu concorrente abaixou os preços em 0,10 centavos. R$0,10 centavos parecem pouco, mas num tanque de 50 litros estamos falando de 5,00 reais por tanque.
Parece realmente pouco, mas na memória do consumidor não se trata dos cinco reais; eles gravam a economia que tiveram. Sendo assim, os postos vizinhos tendem a praticar preços bem aproximados ou iguais e qualquer tentativa de alta ou baixa pode acarretar perda de receita ou clientes.
O revendedor que faz as contas dificilmente trabalha assim, mas a grande maioria foca no volume de vendas como forma de estratégia. Essas ações a curto prazo são benéficas para o cliente porque tendem a abaixar o preço, mas a médio e longo prazo são prejudiciais ao mercado porque obriga o revendedor a demitir, diminuir a qualidade do atendimento e algumas vezes do produto.
A placa de preços realmente beneficia o consumidor?
O tipo de ação exposta no parágrafo anterior faz parte do livre mercado e não se deve mexer nisso. O mercado, através de sua principal variante, o consumidor, deve ser o senhor pleno das mudanças e tendências, confiando no processo para encaixar a necessidade das empresas e dos clientes de forma harmoniosa. Já o governo e, principalmente, o consumidor final, devem assumir a tarefa de fiscalizar e coibir os abusos.
Pesquisa de preços
A pesquisa de preços é mais comum do que se imagina. Em vários segmentos, grandes empresas fazem constantemente pesquisas de preços e produtos para saber como os seus concorrentes estão trabalhando.
Até hoje esses segmentos nunca foram acusados de cartel, combinação de preços. Sabe por quê? Porque eles não tiveram, durante décadas, os preços controlados pelo governo. Porque não tem uma placa enorme na frente dos estabelecimentos mostrando os preços para que antes de entrar no açougue, farmácia ou supermercado, o consumidor decida se deve ou não comprar ali. Porque a própria revenda não se importou em mostrar aos seus clientes como trabalha, porque os órgãos responsáveis por fiscalizar não são tão transparentes quanto seus fiscalizados.
Evidente que a quantidade de produtos ofertados, dos demais segmentos, impossibilita uma ação dessas. O objetivo é expor os fatores que fazem com que o consumidor enxergue essa obrigação de ter preços baixos sendo que o primeiro ponto, a primeira visão, o primeiro contato que ele tem com os postos é a bendita placa de preços. Isso impede a revenda de trabalhar com margens melhores e entender que o consumidor pode trazer mais margem, mais rendimentos para o posto, agregando valor e promovendo um atendimento diferenciado.
Não adianta muita coisa o posto treinar equipes, oferecer mimos, cuidar do ambiente se aqueles 0,10 centavos, que se tornam 5,00 reais num tanque cheio, tira os clientes do seu ponto de venda. A maioria desestimula e acaba evitando melhorar a experiência do consumidor já que o cliente só quer saber de preço, mas será verdade que o cliente só quer mesmo saber de preço?
O fator decisivo para a compra de combustíveis
Nesta última pesquisa realizada verificou-se que a grande maioria dos consumidores já havia deixado de entrar nos postos por causa de preços altos. Isso demonstra que a sensibilidade ao preço pode impulsionar a decisão do consumidor de entrar ou não no posto e isso reflete diretamente no resultado da empresa.
Esse dado reforça a necessidade de os postos vizinhos equipararem seus preços sob pena de perder consumidores, mesmo que estes não gostem do atendimento ofertado ou até mesmo da qualidade do produto. O consumo secundário tem dessas coisas, não é prioridade do consumidor abastecer seu carro, ele o faz quando é preciso.
Se o cliente tende a ter o preço como principal referência de escolha, por que eu devo ter um atendimento diferenciado, posto limpo e iluminado, produtos e serviços extras que facilitam a vida do consumidor? Não se pode simplesmente ignorar a placa de preços na entrada dos postos como um sinal para majorar as margens dos postos. Não é esse o ponto.
A questão é se existe eficácia, a despeito de o consumidor ter se acostumado com ela, de se manter placas de preços na frente dos postos revendedores? Elas trazem mesmo concorrência ou apenas aproximam os preços por região? Está na hora do principal órgão regulador enxergar o mercado e as mudanças que ocorrem e adaptar para melhor forma de se ter um mercado totalmente livre e competitivo.
Nova Placa da ANP: entenda o que precisa mudar na placa de preço do seu posto de combustível
Em 22 de fevereiro de 2021, o Governo Federal publicou no Diário Oficial da União o Decreto Nº 10.634, que trata sobre placa de preços e divulgação de informações aos consumidores referentes aos preços dos combustíveis automotivos.
Entre outras coisas, o Decreto estabelece que “na hipótese de concessão de descontos nos preços de forma vinculada ao uso de aplicativos de fidelização pelos postos revendedores de combustíveis automotivos, deverão ser informados ao consumidor:
- o preço real, de forma destacada;
- o preço promocional, vinculado ao uso do aplicativo de fidelização; e
- o valor do desconto.”
Na prática, isso impede que a placa de preços em postos de combustível destaque valores já embutido com descontos vinculados a aplicativos de fidelização, por exemplo. Somente no Distrito Federal, práticas como essa levaram a multas que somaram mais de 4 milhões de reais.
Decreto também exige detalhamento da formação de preços dos combustíveis
O Decreto 10.634/21 também obriga postos revendedores de combustíveis a informarem valores estimados dos impostos que incidem sobre as mercados e serviços oferecidos pelo estabelecimento, através de um painel fixado em local visível do posto.
Para os combustíveis, é requerido que esse painel destaque a formação dos preços no posto a partir dos seguintes critérios:
- o valor médio regional no produtor ou no importador;
- o preço de referência para o Imposto sobre Operações relativas à Circulação de Mercadorias e Prestação de Serviços de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicação – ICMS;
- o valor do ICMS;
- o valor da Contribuição para os Programas de Integração Social e de Formação do Patrimônio do Servidor Público – Contribuição para o PIS/Pasep e da Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social – Cofins; e
- o valor da Contribuição de Intervenção no Domínio Econômico incidente sobre a importação e a comercialização de petróleo e seus derivados, gás natural e seus derivados, e álcool etílico combustível – CIDE-combustíveis.
Como atrair e fidelizar clientes?
Existem duas estratégias que, se aplicadas no seu Posto, vão melhorar a sua performance de vendas: um programa que oferece benefícios aos clientes por utilizarem os serviços do seu Posto; e a gestão de metas dos frentistas.
Os programas de fidelização são utilizados para oferecer prêmios e vantagens aos consumidores de um estabelecimento, incentivando o seu retorno. Já a gestão de metas serve para motivar e engajar ainda mais a equipe que trabalha na pista.
Para não depender apenas da placa de preços, basta contratar as ferramentas certas. Nós, do ClubPetro, temos as soluções que você precisa. Que tal falar com um dos nossos especialistas e entender melhor como funcionam o Programa de Fidelidade e a nossa solução para gestão de metas?
