O valor está nos resultados que as pessoas procuram e não nas coisas ou experiências pelas quais pagam. De qualquer forma, o que vale é a percepção total de valor por parte do cliente. No texto de hoje falo sobre como gerar valor aos clientes de Postos de Combustíveis.
Depois de definir o valor para o cliente durante décadas, principalmente em termos das características dos produtos e baseando-se amplamente na intuição quanto aos resultados subjetivos, estamos aprendendo como descobrir as regras de valor que existem na própria mente do consumidor.
É cada vez mais perigoso operar com base na intuição, adivinhações e suposições para se projetar o pacote de valor que oferecemos ao cliente. Precisamos usar métodos de investigação para descobrir como ele define valor em sua própria vida e mundo.
A maioria dos revendedores revela uma certa arrogância que os impede de simplesmente investigar as atitudes de seus clientes, isto faz com que só pensem na competição por preços, pois são incapazes de formular abordagem de desenvolvimento estratégico com enfoque no consumidor.
Faz sentido pensar no valor para o cliente em forma de uma hierarquia. Essa hierarquia de valor segue três níveis:
Qualificadores: os componentes fundamentais de seu pacote de valor para o cliente, exigido para se estar no negócio, esperado de você e seus concorrentes, como qualidade, limpeza, organização, atendimento gentil e profissionais treinados. Estes componentes não garantem uma diferenciação ou uma vantagem, mas são necessários para “entrar no jogo”.
Desejados: aspectos de valores adicionais que os clientes conhecem e gostariam de ter, mas não necessariamente esperam devido ao nível de desempenho de seus concorrentes. São fatores “ganhadores de pedido”. É o primeiro nível de diferenciação e superioridade entre seu posto e seus concorrentes. Exemplos: conveniência, mix de produtos, serviços de cortesias, lava a jato, calibragem de pneus, conferência de água e óleo, lavagem de parabrisas, aspiração veicular.
Estes fatores geram confiança e segurança e completam o produto e serviço oferecido.
Inesperados: aspectos do valor que vão além da expectativa e desejos que o cliente tem ao ir ao seu posto. Aspectos relacionados a este nível criam uma relação de fidelidade e clientes que “vendem” o produto ou serviço da sua empresa. Pode ser uma resposta inesperadamente rápida, um nível não usual de conhecimento por parte de seus funcionários, simples conhecimento dos hábitos de consumo, felicitações pelo aniversário no ato da compra, conhecimento das necessidades do cliente não permitindo gastos desnecessários, garantir o sucesso do cliente através do serviço ou produto adquirido.
Esses são aspectos de surpresa e podem destacá-lo de seus concorrentes .
Lembre-se, entretanto, que os requisitos dos níveis desejados e inesperados não ajudam muito se os aspectos no nível qualificadores não forem cumpridos ou cumpridos com mediocridade. A hierarquia do valor para os clientes é progressiva e cumulativa: cada nível é formado com base nos níveis anteriores.
Os modelos de valor para o cliente podem ser bastante simples, mas isso não significa que são sempre fáceis de serem construídos. É notável o número de revendedores que descobrem, após implantar uma ferramenta de CRM, que suas crenças mais firmes sobre os pensamentos dos clientes são infundadas.
É possível entender o comportamento de compra dos consumidores, conhecê-los mais e criar um relacionamento mais próximo. É uma diferença estratégica enorme se seus concorrentes não souberem disso.
Agora lembre-se: as necessidades dos clientes são um alvo móvel, significa que o processo de construção de valor é algo contínuo e com o passar do tempo, aspectos desejáveis e inesperados se tornam qualificadores, é uma corrida sem linha de chegada.
Adaptação: artigo elaborado pelo Núcleo de Estratégia da Fundação Dom Cabral
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