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A placa de preços na entrada dos Postos ajuda ou atrapalha?

Artigo escrito por Roberto James
Por Roberto James
Criado em 29/06/2021, atualizado em 29/06/2021

Preço na frente do Posto ajuda o Consumidor

O preço ostentado nas placas de entrada dos postos é clássica e já faz parte do dia a dia dos consumidores. O start para o consumo geralmente vem do “plim” do painel do carro informando que o tanque chegou na reserva ou pelo planejamento de deslocamentos maiores que é comum pelo consumidor. O abastecimento dos veículos, por parte do consumidor final, é um consumo secundário e com isso não tem a atratividade encontrada na aquisição de bens ou serviços que influenciam diretamente o consumidor. São necessidades diferentes e trazem comportamentos diferentes pré, durante e pós compra.

Você já viu um consumidor animado por que o gás de cozinha acabou? Um cliente feliz da vida por que o carro entrou na reserva e agora ele terá que parar em um posto para abastecer? O consumo secundário tem a motivação de compra parecido com o processo de aquisição de insumos pelas empresas, não tem realização direta com a compra. Você adquire para realizar outras coisas ou tarefas que dependem disso. A atenção do consumidor está voltada hoje para a sua palma da mão, o smartphone isso dificulta ainda mais essa relação. Em diversos artigos anteriores esse assunto é abordado de forma clara e objetiva. O que se questiona hoje é: A placa de preços da entrada dos postos de combustíveis é realmente um diferencial para o processo decisório do cliente?

Todas as normas exigidas pela ANP (Agência Nacional do Petróleo) visam a defesa do mercado e do elo mais fraco de toda a cadeia: o consumidor. Por isso o objetivo dessa placa é dar ao cliente a oportunidade de verificar os preços antes de entrar no posto e assim poder garantir uma competitividade maior e favorecer a concorrência. Em pesquisa recente foi verificado que a grande parte dos consumidores acham a placa de preços é importante e afirmam usá-la:

Nesta pesquisa foram ouvidos 102 consumidores de vários estados do Brasil, com idades entre 18 e 75 anos. A maioria dos respondentes foi do gênero masculino totalizando quase 70% dos entrevistados. Esse dado mostra que, independentemente da idade ou gênero, os consumidores estão acostumados com a placa de preços e a consideram importante. Apesar de reclamarem do padrão, formato e das dificuldades de identificar os preços e produtos, esta placa já faz parte do cartão postal e da imagem dos postos. A questão é: até onde um consumidor consegue guardar preços de combustíveis na memória a ponto de ver na placa e decidir se aquele preço é ou não mais barato que o de costume? Uma pergunta relevante para se pesquisar mais à frente.

Outro dado importante da pesquisa mostrou que boa parte dos consumidores, um número maior de 80%, afirmaram que já deixaram de entrar num posto de combustíveis por não concordar com os preços expostos. 

Essa atitude reflete um pouco de divergência sobre a quantidade de reclamações a respeito do padrão dos valores, produtos e preços expostos na placa, mas revela a importância desse item para os consumidores. O processo utilizado para decidir deixar de entrar no posto pode ter duas vertentes, a primeira o consumidor tem, na sua memória, preços recentes de outros postos, colhidos durante suas andanças pela região e a segunda o cliente se espanta com o valor, por achar caro demais sem usar uma correlação de preços de outros postos, independentemente de qualquer relação anterior.

Os Postos são acusados de praticarem preços iguais

É claro e comum entre os consumidores a percepção de que todos os postos praticam os mesmos preços. Aparentemente isso é uma realidade em muitos lugares. Uma pesquisa encomendada pela ARXO Industrial do Brasil, no ano de 2016, revelou que 48,15% dos consumidores de combustíveis costumam abastecer sempre no mesmo posto de gasolina. Analisando este resultado da pesquisa a fundo, pode-se afirmar que a quantidade de postos visitados pelos consumidores são poucas e levando-se em conta a área geográfica utilizada por eles pode-se deduzir que a tendência é sempre ver preços parecidos, visto que os postos de combustíveis tendem a praticar preços aproximados ou iguais como forma de evitar que seus clientes deixem de abastecer e passem para a concorrência.

O novo varejo é extremamente competitivo e trabalha com altos volumes, sendo assim, necessita trabalhar com margens apertadas. Os Postos de gasolina têm se adaptado a esse fator desde o final do controle de preços do governo na década de 90 e da implementação da política de preços atrelados ao mercado internacional em 2016. Essa característica mercadológica da revenda de combustíveis faz com que a competitividade seja muito mais acirrada entre os postos e então os preços tendem a serem parecidos, não por efeito de combinação de preços, mas sim como uma forma de sobrevivência a esse mercado do novo varejo.

Este é um dos fatores proporcionados pela placa de preços, que fica exposta na entrada do Posto. Sua função é fomentar a concorrência, mas acaba por aproximar os preços de quem está por perto. Os Revendedores passam em frente seus concorrentes e verificam os preços praticados e isso geralmente ocorre quando se tem alguma variação nas vendas. O dono do Posto chega em seu estabelecimento e o gerente informa: Vendemos menos que ontem. – Qual o motivo? (Pergunta o Revendedor). Gerente: Nosso concorrente baixou os preços em 0,10 centavos. R$ 0,10 centavos parecem pouco, mas num tanque de 50 litros estamos falando de 5,00 reais por tanque.

Parece realmente pouco, mas na memória do consumidor não se trata dos cinco reais, ficam gravados a economia que teve. Sendo assim os Postos vizinhos tendem a praticar preços bem aproximados ou iguais e qualquer tentativa de alta ou baixa pode acarretar perda de receita ou clientes. O Revendedor que faz as contas dificilmente trabalha assim, mas a grande maioria foca no volume de vendas como forma de estratégia. Estas ações a curto prazo são benéficas para o cliente porque tendem a baixar o preço, mas a médio e longo prazo são prejudiciais ao mercado porque obriga o Revendedor a demitir, diminuir a qualidade do atendimento e algumas vezes do produto.

A placa de preços realmente beneficia o consumidor?

O tipo de ação exposta no parágrafo anterior faz parte do livre mercado e não se deve mexer nisso. O mercado, através de sua principal variante: o consumidor, deve ser o senhor pleno das mudanças e tendências confiando ao processo que encaixe a necessidade das empresas e dos clientes de forma harmoniosa. Devendo os órgãos competentes, o governo e principalmente ao consumidor a tarefa de fiscalizar e coibir os abusos.

A pesquisa de preços é mais comum do que se imagina. Grandes empresas de vários segmentos fazem constantemente pesquisas de preços e produtos para saber como os seus concorrentes estão trabalhando. Até hoje nenhum desses segmentos foram acusados de cartel, combinação de preços. Sabe por quê? Porque eles não tiveram, durante décadas, os preços controlados pelo governo. Porque não tem uma placa enorme na frente dos estabelecimentos mostrando os preços para que antes de entrar no açougue, farmácia ou supermercado o consumidor decida se deve ou não comprar ali. Porque a própria revenda não se importou em mostrar aos seus clientes como trabalha, porque os órgãos responsáveis por fiscalizar não são tão transparentes quanto seus fiscalizados.

Evidente que a quantidade de produtos ofertados, dos demais segmentos, impossibilita uma ação dessas, o objetivo é expor os fatores que fazem com que o consumidor enxergue essa obrigação de ter preços baixos sendo que o primeiro ponto, a primeira visão, o primeiro contato que ele tem com os postos é a bendita placa de preços. Isso impede a revenda de trabalhar com margens melhores e entender que o consumidor pode trazer mais margem, mais rendimentos para o posto, agregando valor e promovendo um atendimento diferenciado.

Não adianta muita coisa o Posto treinar equipes, oferecer mimos, cuidar do ambiente se aqueles 0,10 centavos, que se tornam 5,00 reais num tanque cheio, tira os clientes do seu ponto de venda. A maioria desestimula e acaba evitando melhorar a experiência do consumidor já que o cliente só quer saber de preço, mas será verdade que o cliente só quer mesmo saber de preço?

Nesta última pesquisa realizada verificou-se que a grande maioria dos consumidores já haviam deixado de entrar nos postos por causa de preços altos. Isso demonstra que a sensibilidade ao preço pode impulsionar a decisão do consumidor de entrar ou não no posto e com isso reflete diretamente no resultado da empresa. Este dado reforça a necessidade de os postos vizinhos equipararem seus preços sob pena de perder consumidores, mesmo que estes não gostem do atendimento ofertado ou até mesmo da qualidade do produto. O consumo secundário tem dessas coisas, não é prioridade do consumidor abastecer seu carro, ele o faz quando é preciso.

Se o cliente tende a ter o preço como principal referência de escolha, por que eu devo ter um atendimento diferenciado, posto limpo e iluminado, produtos e serviços extras que facilitam a vida do consumidor e assim por diante. Não se pode simplesmente ignorar a placa de preços na entrada dos postos como um sinal para majorar as margens dos postos. Não é esse o ponto. A questão é se existe eficácia, apesar do consumidor ter se acostumado com ela, de se manter placas de preços na frente dos postos revendedores? Se estas trazem mesmo concorrência ou apenas aproximam os preços por região? Está na hora do principal órgão regulador enxergar o mercado e as mudanças que ocorrem e adaptar para melhor forma de se ter um mercado totalmente livre e competitivo.

Se tiver dúvidas, convido o leitor a conhecer o CANAL DO ERRJOTA no Youtube e no Instagram @canaldoerrejota para explorar este e outros temas relacionados a logística, comportamento e consumo.


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