Os consumidores não gostam de abastecer porque não enxergam valor nisso. Enxergar valor em um produto significa estar disposto a pagar o preço ofertado e desfrutar de seu objeto de desejo. O que isso tem a ver com consumo primário e secundário? Tudo! Continue lendo para saber mais:
O que é consumo primário?
Consumo primário é toda e qualquer aquisição de uso direto. O consumidor consegue sentir, usar, admirar, expor, utilizar e o mais importante: sentir prazer ao consumir. Em muitos casos, o prazer de ter ou usufruir do produto é trocado pelo prazer de compartilhar com os outros a posse de determinado bem ou produto adquirido, ou seja, o mostrar se torna tão essencial quanto o ter no plano da Social Media. O consumo secundário não traz prazer, ele é obrigatório. Você tem que fazer, comprar, consumir. Imagine que você tem que saciar a sua fome, é um consumo obrigatório e você pode fazê-lo comendo uma ração, sem sabor, com uma textura dura e visualmente feia, ou você pode experimentar um delicioso prato de camarão com um lindo e delicioso acompanhamento, entende?
O que é consumo secundário?
Consumo secundário está relacionado a todas as aquisições que não geram prazer direto, que não são movidas pelo desejo, não são possuídas e que refletem em outros acontecimentos do seu dia a dia. Aqui entra o abastecimento do seu carro. Quem é que sai de casa, arruma as crianças, coloca todos dentro do carro e vai para o posto abastecer seu veículo e depois volta para casa feliz por ter realizado isso? Quem sente prazer em colocar um produto que não vê, não toca, não sente o gosto e não desperta desejo? Pode aparecer um louco ou outro aí que goste, claro que as verdades não são absolutas por isso trata-se de analisar a maioria.
Entender o consumo secundário é primordial para montar estratégia de vendas.
O consumidor abastece sempre a caminho! Ele está a caminho de casa, do trabalho, da escola dos filhos, ao iniciar uma viagem e durante ela, entre um cliente e outro ou entre visitas. O abastecimento sempre será subordinado a uma atividade fim específica para satisfazer ou complementar as necessidades e desejos do consumidor no dia a dia da família ou do indivíduo em si. O desafio do marketing está aqui.
Sempre se entendeu que alguns fatores influenciam a fidelização de clientes:
- bom atendimento
- ambiente limpo
- produtos de qualidade
- produtos diferenciados ou exclusivos
- uma experiência positiva no Posto
Hoje os postos de combustíveis entraram no varejo, e temos outros fatores:
- diversificação dos pagamentos
- promoções (não só de preços)
- ações de marketing
- programas de fidelização
Que espetacular! Mas como usar essas ferramentas em quem não quer ir ao seu estabelecimento? Hoje sabe-se que isso não se trata mais de um diferencial. Seu posto não tem pelo menos 5 desses itens apontados? Se a resposta for positiva pode contar que se aproxima tempestade por aí…
Grande parte dos consumidores, no caso os de combustíveis, decidem o que comprar ou abastecer quando chegam aos postos. Isso demonstra que não se trata de uma compra programada e estes estão mais suscetíveis a influência de uma equipe de vendas preparada para auxiliá-los nessa busca por melhores ou produtos adicionais àquele previsto inicialmente ao ato de abastecer. Uma pesquisa realizada pelo SPC Brasil em 2015 indicou que 53% dos consumidores realizaram uma compra sem planejar, apenas por impulso. Isso mostra que em consumo secundário esse valor pode aumentar em quase pela metade, ultrapassando os 76%. Imagine que em cada 10 clientes que entram no posto, quase 8 não tem ideia ou não planejou a compra.
Entender os aspectos do consumo secundário são importantes para desenvolver estratégias de melhoria de resultados. Nem todos do marketing entendem que trabalhar a venda de um produto que gera desejo não é igual a de um produto que desperta da obrigatoriedade de consumo. É um desafio enorme.
Como convencer o cliente a consumir?
Entende-se que as novas tecnologias são modelos de atração sem medida da atenção do consumidor:
“Essa era do posto de gasolina que abre as portas e começa a vender gasolina e outros indiscriminadamente, sem um foco específico e sem a abordagem necessária para atrair a atenção do consumidor, está acabando. E se você segue essa linha vai ficar para trás. As tecnologias estão avançando e o nível de atenção e intenção do consumidor dobrou. Como diz o ditado popular: “Ou você faz poeira ou é coberto por ela”. Não se pode simplesmente ignorar o consumidor e achar que por uma privilegiada localização do seu posto você terá sempre consumidores, se isso é seu maior diferencial, quando o delivery de combustíveis for uma realidade esse aspecto cairá por terra. Não se trata só de produtos e serviços e sim da atenção do cliente e esta exige muito esforço para se ter. (…) O CONSUMO SECUNDÁRIO já é uma desvantagem competitiva quando se trata de estratégia de vendas, por isso o processo de transformar a experiência do consumidor em excelente terá esforço dobrado.”
(Leite, 2020)
O consumidor escolhe o local de abastecimento com diversas variáveis, como a localização. Porém, é importante ressaltar que independente do processo de escolha, as memórias relacionadas ao produto, atendimento e reações negativas sempre terão mais impacto no processo decisório, por isso os itens de (1) a (5) mencionados acima não forem trabalhados de forma correta, podem levar o consumidor a fugir do seu estabelecimento.
O foco maior de atração deve ser a atenção. Estabelecer contato visual, contato de atenção, trazer o consumidor para o seu campo de visão e aí sim oferecer um mundo de possibilidades para que ele associe que no seu PDV sempre vai encontrar coisas e produtos que chamam a sua atenção. Como fazer isso? Tem muita gente especializada no assunto oferecendo consultoria direcionada. Inteligência de consumo, consumo secundário são expressões de ordem no novo varejo de combustíveis, você tem que se familiarizar a elas.
Um importante passo é conhecer o Canal do Errejota no Youtube para explorar este e outros temas relacionados a logística, comportamento e consumo.
