A Petrobras comunicou ao mercado que notificou a Vibra Energia S.A que não tem interesse em prorrogar o prazo de vigência do atual contrato de licença de uso de marcas da companhia. Celebrada em 2019, a medida foi uma das principais ações da maior empresa brasileira de produção de combustíveis, que promovia, desde 2017, sua saída do mercado de redistribuição e refino como forma de sanar suas contas.
O contrato de uso da bandeira BR pela Vibra vence em 2029 e, conforme foi anunciado, o contrato seguirá vigente, sujeito aos termos e condições contratuais. Ainda de acordo com o anúncio emitido pela Petrobras, “a não renovação da licença permitirá a eventual avaliação de novas estratégias de gestão de marca e oportunidades de negócios“.
Um dos principais elementos que justificam a decisão é a possível fusão entre a Vibra e a Eneva, que foi rejeitada em um primeiro momento, mas pode se concretizar em um futuro próximo. Ocorre que é justamente essa a questão central e o motivo oculto da disputa. Caso o negócio seja concretizado, a companhia resultante da fusão entre Vibra e Eneva tem potencial para se destacar como a principal concorrente da Petrobras no mercado de combustíveis, com um faturamento anual que pode chegar a mais de R$170 bilhões.
Esse aspecto é tanto mais verdadeiro à medida em que se considera a nova estratégia de inserção da Petrobras no mercado brasileiro de combustíveis, desde o início da gestão de Jean Paul Prates à frente da estatal. É evidente a intenção do corpo diretor da empresa o retorno de vultosos investimentos nas áreas de refino e distribuição, como forma de execução da estratégia do Governo Federal de blindar o mercado brasileiro das oscilações da cotação internacional do barril de petróleo.
Nesse sentido, a recuperação da marca BR ganha relevo. Afinal, trata-se da mais bem-sucedida bandeira, de fácil reconhecimento pelo consumidor pelo fato de seus símbolos e cores estarem presentes no imaginário coletivo dos clientes das revendas há décadas. A correção de rumos teria, portanto, como pontapé inicial o marketing. Mas este nem é o interesse mais crucial em jogo.
Em um contexto de fusão da Vibra com a Eneva e em uma competição por mercados, tanto a Petrobras quanto a nova companhia estariam interessadas, de forma central, em um grande mercado em potencial: o dos postos bandeira branca.
De acordo com dados da Agência Nacional de Petróleo, Gás Natural e Biocombustíveis (ANP), do total de 43.389 postos de combustíveis em atuação no território brasileiro, 20.570 possuem marca própria, ou seja: atuam sob bandeira branca. Trata-se de quase metade das unidades: 47,41%.
Postos marca própria não possuem contrato de exclusividade com a distribuidora. Ainda segundo números da ANP relativos a 2023, os postos sob a bandeira BR perfazem 16,16% do mercado, com 7.013 unidades. Essa estatística faz da BR a maior bandeira atuante no país.
Bandeirar um posto resulta em imensa vantagem para a distribuidora em termos de escala de venda, de potencial para crescimento da produtividade e, obviamente, de conquista de grossas fatias de um mercado com espaço para crescimento, dada a característica que vai se desenhando para a transição energética brasileira no campo dos combustíveis automotivos, marcada pela hibridização da frota e manutenção do consumo de produtos líquidos.
É, portanto, de olho no vasto mercado representado pelos postos marca própria, aliado à intensa competição a ser iniciada a partir da fusão Vibra-Eneva, que a Petrobras concentra seus esforços para obter de volta a marca BR. Seria uma tremenda vantagem estratégica sair na frente em busca de mais contratos de exclusividade, bandeirando postos, nesse início de reentrada da estatal no setor de distribuição.
E para a revenda? Quais seriam as consequências? A se crer nas leis de mercado, uma competição entre gigantes abre tanto oportunidades quanto riscos. As possíveis vantagens podem vir da competição, fator que, em um cenário capitalista, pode vir a significar, pelo menos na teoria, benefícios para os revendedores. Vai bandeirar mais quem oferecer as maiores vantagens.
Por outro lado, o imenso poder de mercado tanto da Petrobras quanto da Vibra-Eneva podem resultar na continuidade de algumas condições contratualmente abusivas, impostas por empresas de tal porte ao pequeno operador do varejo. Mesmo assim, a existência de outros players de peso no mercado, como a Raízen, têm o potencial de aumentar o poder de escolha, sobretudo se for considerado o fato de essa última companhia ser a empresa que mais avança, tanto no quesito produtividade quanto naquele da evolução tecnológica, na produção de etanol, um produto que pode se tornar a principal commodity da transição energética brasileira.
Seja como for, caso o revendedor do varejo tome a decisão de se bandeirar em um contexto como o descrito acima, sua principal medida deve ser o extremo cuidado na hora de assinar o contrato. Nesse sentido, a contratação de serviços de consultoria competentes para analisar as consequências de curto, médio e longo prazo das consequências de um contrato com uma grande distribuidora é condição fundamental para que o pequeno se proteja nesse embate de titãs que, sem dúvida, vai acontecer a partir de 2024.
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