Programa de fidelidade
Fidelização

Programa de Fidelidade: o que é e como criar para o seu posto?

Artigo escrito por Ícaro Cardoso
Por Ícaro Cardoso
Criado em 20/09/2017, atualizado em 27/07/2020

Na década de 1990, Frederick Reichheld, uma referência nos estudos sobre a lealdade do cliente, constatou que o aumento da retenção deles é diretamente proporcional ao aumento do lucro da empresa. Segundo ele, 5% de aumento de retenção de clientes gerava uma média de 25% de crescimento do lucro. O tempo passou e, no início dos anos 2000, Reichheld viu que o padrão se repetia, agora, na era da internet.

A explicação para o fenômeno observado é simples: a recompra exige um custo menor de investimento operacional. Então, a questão-chave se tornou: “como reter clientes e, assim, aumentar o lucro?”.

Existem várias estratégias. Uma delas é instituir um Programa de Fidelidade. E é sobre isso que vamos falar neste post, exclusivamente sober a aplicação de um Programa de Fidelidade para Postos de Combustíveis.

Imagine um Posto: para manter os clientes, o revendedor pode tentar diminuir a rotatividade de pessoal para que os clientes criem um relacionamento mais duradouro com os frentistas. Ou, então, ele abrir uma loja de conveniências para melhorar a experiência do cliente. Ou, ainda, estabelecer um Programa de Fidelidade, oferecendo uma quantidade determinada de litro de combustível gratuitamente após 15 abastecimentos, por exemplo.

Perceba que a ideia por trás dessa última ação é incentivar as pessoas para se relacionarem com o estabelecimento. Por meio dessa ação, o cliente é estimulado a mudar de comportamento de duas maneiras: aumentando sua frequência no posto e realizando reabastecimento sempre no mesmo local.

O cliente enxerga que o relacionamento com o posto gera vantagens (economia, ganhos financeiros, materiais etc.) e o posto conquista preferência. Há benefícios para ambas as partes, por isso, segundo a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), atualmente, a quantidade de cadastros nos programas de fidelidade está acima dos 97 milhões de clientes.

Os principais formatos dos Programas de Fidelidade

Existem variadas formas de premiar os públicos, mas todas elas se encaixam em dois formatos principais:

  • Benefícios cumulativos: é quando o cliente acumula pontos em suas transações e pode trocá-los por mercadorias, um novo serviço ou vantagens após um período de tempo.
  • Benefícios instantâneos: é quando o cliente, no momento da compra, é contemplado com alguma recompensa. A forma mais antiga é o “pague menos e leve mais”, muito adotado em drogarias, livrarias e varejo supermercadista. Já a novidade em benefício instantâneo é o cashback, uma modalidade em que o estabelecimento devolve ao cliente parte do valor gasto nas compras.

Não há regras para definir qual o melhor formato. Entretanto, há certa tendência no mercado de usar os benefícios instantâneos.

Os tipos de Programa de Fidelidade mais utilizados na revenda de combustíveis

Para gestores de postos de combustíveis que desejam melhorar o relacionamento com seus clientes, gerar mais negócios, aumentar o ticket médio e a recorrência da clientela, são diversas as modalidades utilizadas. Como:

  • Programa de Fidelidade Próprio e Exclusivo: o posto cadastra o cliente no momento do abastecimento, gratuitamente. Todas as vezes que o cliente abastecer no posto, ele recebe pontos que podem ser trocados por prêmios, descontos em produtos, serviços dentro do próprio posto ou em estabelecimentos parceiros. O posto pode determinar a pontuação como 1 ponto a cada litro de combustível, por exemplo. No caso deste tipo de programa, o cliente é fiel ao Posto e não à distribuidora.
  • Programas das distribuidoras: as grandes distribuidoras possuem planos de marketing nacionais, onde o cliente é fidelizado fora do estabelecimento. Esse tipo de fidelização não é tão vantajosa para o revendedor.

O Programa de Fidelidade como ferramenta de negócio

Se bem planejada, essa é uma ferramenta que pode trazer excelentes resultados. São diversos os benefícios e as oportunidades que o programa de fidelidade pode oferecer. Conheça algumas delas a seguir.

Aumento da fidelidade

O termo fidelidade aparece no nome do programa, assim, pode parecer óbvio. Entretanto, não é. Muitas pessoas pensam que o resultado de um cliente leal é o aumento das vendas a curto prazo, mas, na verdade, o resultado do programa é vender por mais tempo com investimentos (principalmente em atração) cada vez menores.

Criação de um banco de análises com as informações sobre seus clientes

Abrimos este texto dizendo que para ter resultados é preciso planejar. Esse tópico é um exemplo disso. O programa de fidelidade não deve ser criado apenas para premiar, mas, sim, para conseguir conhecer  mais o cliente.

Não raramente, muitas empresas focam apenas em estabelecer a premiação e recompensar seus clientes. Esquecem do potencial que cada cadastro realizado tem. Ao deixar todos as informações para a empresa, o cliente ajuda a criar um banco de dados.

Uma análise bem-feita dessas informações ajuda a segmentar e se comunicar com mais eficiência. Ou seja, a empresa poderá orientar suas campanhas e, assim, saberá: o que falar, quando não falar, como falar, com quem falar, por que falar etc.

Diferenciação da concorrência

Muitos devem pensar: “se cada vez mais, as empresas estão optando por criar um programa de fidelidade, como ele pode ser um ponto de destaque?”. Calma! O “pulo do gato” é usar a ferramenta como ponte de relacionamento, não como fonte de vendas apenas.

Com as informações que citamos no tópico anterior, entenda seu cliente para atendê-lo. Em outras palavras, use o programa para levar valor e surpreendê-lo nos detalhes. O destaque e as vendas se tornarão consequências do sentimento positivo que sua empresa despertará nos consumidores.

Motiva os clientes constantemente

Os programas de fidelidade são uma excelente ferramenta para modificar o comportamento dos clientes, os motivando e impulsionando. Já existem pesquisas sobre essa questão. Elas apontam que mais de 54% dos consumidores dizem aumentar o consumo em determinada empresa em função desse tipo de programa e da recompensa oferecida.

A motivação é fruto de um bom planejamento, quando as informações que a empresa tem sobre os clientes são bem utilizadas e o programa é delineado objetivamente. Isso é, oferece benefícios que impulsionam os clientes a aumentarem a frequência, a investirem mais em compras e a indicarem a empresa para outras pessoas.

Redução dos custos

Muitos empreendedores ficam em dúvida sobre os custos de implementar um programa de fidelidade, pensando que ele diminuirá seus ganhos. É certo que há um investimento financeiro na implantação do programa e nos prêmios que serão concedidos, entretanto, o lucro obtido é superior.

Pense assim: se o cliente passava no posto de combustível duas vezes por semana, com um programa que recompensa o número de idas, ele deve aumentar sua frequência e, portanto, seus gastos no estabelecimento.

Perceba que a redução de custos está no fato de que você não precisará criar estratégias para que ele retorne constantemente. Você terá feito um único investimento, o programa de fidelidade, e por meio dele o cliente retornará outras vezes.

Aumento da visibilidade do negócio

Um programa de fidelidade não é um adereço, mas uma ferramenta de marketing. A lógica é simples, clientes satisfeitos recomendam. Clientes fiéis entendem que a marca gerou tanto benefício para si que se sentem impulsionados a falar sobre.

E o boca a boca ainda é o melhor negócio em termos de propaganda, além de vir com o peso do selo “eu usei e foi ótimo”. Não se esqueça disso!

Relacionamentos duradouros com os clientes

Embora muitas empresas desconsiderem qual o real custo de captar novos clientes, é possível, sim, criar uma métrica capaz de mensurar isso.

Você já ouviu falar em Custo de Aquisição de Cliente (em inglês, Customer Acquisition Cost)? Essa é a métrica que nos ajudará a mostrar que captar um novo cliente pode custar de cinco a sete vezes mais que fidelizar os antigos.

O CAC implica somar todos os gastos em vendas e marketing em um determinado espaço de tempo e dividir pelo número de consumidores captados nesse mesmo período. Assim, é possível dizer se:

  • O que está sendo investido é inferior ou superior em relação aos novos clientes.
  • Há desperdícios no processo de captação de clientes.
  • É ou não preciso mudar ou adequar as estratégias.
  • Quais táticas estão dando mais certo na divulgação.

Com todos esses dados em mão, você será capaz de entender que os esforços, principalmente financeiros, para aquisição de novos clientes são grandes. Se não houver um investimento em fidelizá-los, após todo esse trabalho ele realizará apenas uma compra e você terá de buscar outros novos clientes

O impacto dos programas de fidelidade nas vendas

Quando empresas implementam Programas de Fidelidade, os índices de retenção de clientes são surpreendentes. Veja:

  • Clientes que participam de programas de fidelidade retornam mensalmente: 58%.
  • Clientes que assumem que o os programas de fidelidade influenciam o relacionamento com a empresa: 83%;
  • aumento do lucro por taxa de fidelização: 5% de clientes fidelizados geram 25% a mais de lucro.

As vendas aumentam, porque a lealdade cresce. Segundo pesquisas de marketing, a fidelidade do cliente é baseada em três pilares:

  • Relacionamento: estabelece contato direto com o cliente.
  • Reconhecimento: diferenciação da empresa em relação aos seus concorrentes.
  • Recompensa: incentivo que impulsiona o cliente a consumir.

Os programas de fidelidade, com seu conjunto de ferramentas, impactam diretamente nesses três pilares e, assim, incentivam a compra dos produtos, aproximam a empresa e o cliente e destacam o estabelecimento dos seus concorrentes.

Ou seja, investir em fidelização tem múltiplos benefícios. Estima-se que a fidelização seja cerca de cinco vezes mais em conta do que adquirir novos clientes. Além disso, os clientes fiéis são responsáveis por cerca de 65% de todas as vendas de um empreendimento.

Entretanto, é preciso ficar atento, somente o programa de fidelidade não realizará milagres. Ele não isenta seu posto de iniciativas como oferecer bons produtos e atendimento adequado, ter um serviço ágil e apresentar soluções.

O processo de desenvolvimento de um programa de fidelidade

1º passo: identifique seus clientes

Aqui, estamos falando de clientes novos e velhos. É preciso mapear o público. O programa é uma ação que tem potencial de fidelização, o que não significa que não atrairá novos clientes.

A questão é, obtenha os contatos dos clientes antigos e do público-alvo. Liste os endereços de e-mail, os endereços residenciais e os números de telefones. A partir de então você estará apto a apresentar seu programa às pessoas.

2º passo: entenda por que o seu cliente não volta

Antes de resolver problemas, é preciso entendê-los. Os fatores que afastaram os clientes podem ser internos ou externos. No passo anterior, você fez um levantamento dos contatos dos seus clientes, use-os. São alguns exemplos de problemas que afastam clientes:

  • Mau humor dos frentistas no momento do atendimento.
  • Falta de atenção com o cliente, abastecimento com combustível diferente do solicitado.
  • Despreparo e falta de informação sobre os produtos, promoções etc, entre outros.

Deu para esclarecer a importância de um Programa de Fidelidade Próprio e exclusivo para seu Posto? Ficou alguma dúvida? Converse com um especialista!


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