Montagem simbolizando as vantagens do programa de fidelidade
Fidelização

Programa de Fidelidade: o que é e como criar para o seu posto?

Artigo escrito por ClubPetro
Por ClubPetro
Criado em 20/09/2017, atualizado em 21/09/2022

Na década de 1990, Frederick Reichheld, uma referência nos estudos sobre a lealdade do cliente, constatou que o aumento da retenção deles é diretamente proporcional ao aumento do lucro da empresa. Segundo ele, 5% de aumento de retenção de clientes gerava uma média de 25% de crescimento do lucro. O tempo passou e, no início dos anos 2000, Reichheld viu que o padrão se repetia, agora, na era da internet.

A explicação para o fenômeno observado é simples: a recompra exige um custo menor de investimento operacional. Então, a questão chave se tornou: “como reter clientes e, assim, aumentar o lucro?”.

Existem várias estratégias. Uma delas é instituir um Programa de Fidelicash. E é sobre isso que vamos falar neste post, com foco no que é o programa de fidelidade e sua aplicação para os postos de combustíveis.

O que é o programa de fidelidade?

Imagine um posto: com o objetivo de manter os clientes, o revendedor pode tentar diminuir a rotatividade de pessoal para criar um relacionamento mais próximo deles com os frentistas. Ou, então, ele pode abrir uma loja de conveniências para melhorar a experiência do cliente. Por fim, um outro exemplo, é a possibilidade de estabelecer um programa de fidelidade, oferecendo uma quantidade determinada de litros de combustível, gratuitamente, após 15 abastecimentos.

Perceba que a ideia por trás dessa última ação é incentivar as pessoas a se relacionarem com o estabelecimento. Por meio dessa atividade, o cliente é estimulado a mudar de comportamento de duas maneiras: aumentando sua frequência no posto e realizando o reabastecimento sempre no mesmo local.

O conceito do programa de fidelidade está ligado a isso. Criar uma experiência vantajosa para os consumidores, de forma a retornarem com frequência e se aproximarem da marca.

O cliente enxerga que o relacionamento com o posto gera vantagens (economia, ganhos financeiros, materiais, etc.) e o posto conquista a preferência. Há benefícios para ambas as partes, e por isso, segundo a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), atualmente, a quantidade de cadastros nos programas de fidelidade está acima dos 97 milhões de clientes.

Os principais formatos dos Programas de Fidelidade

Existem várias maneiras de premiar os públicos, mas todas elas se encaixam em dois formatos principais:

  • Benefícios cumulativos: quando o cliente acumula pontos em suas transações e pode trocá-los por mercadorias, um novo serviço ou vantagens após um período.
  • Benefícios instantâneos: quando o cliente, no momento da compra, é contemplado com alguma recompensa. A forma mais antiga é o “pague menos e leve mais”, muito adotado em drogarias, livrarias e varejo supermercadista. Já a novidade em benefício instantâneo é o cashback, uma modalidade em que o estabelecimento devolve ao cliente parte do valor gasto nas compras.

Não existem regras para definir o melhor formato. Entretanto, há certa tendência no mercado em usar os benefícios instantâneos.

Mas, retomando o foco nos postos de combustíveis, qual a melhor opção para implantar um modelo de fidelização do cliente?

Os tipos de Programa de Fidelidade mais utilizados na revenda de combustíveis

Para gestores de postos de combustíveis que desejam melhorar o relacionamento com seus clientes, gerar mais negócios, aumentar o ticket médio e a recorrência da clientela, são diversas as modalidades que podem ser utilizadas. Como:

  • Programa de fidelidade próprio e exclusivo: o posto realiza o cadastro gratuito do cliente durante o abastecimento. Sempre que ele abastecer no posto, receberá pontos que podem ser trocados por prêmios, descontos em produtos, serviços dentro do próprio posto ou em parceiros. O estabelecimento pode determinar a pontuação como 1 ponto a cada litro de combustível, por exemplo. No caso deste tipo de programa, o cliente é fiel ao Posto e não à distribuidora.

Ao explicar o que é o programa de fidelidade e os seus principais modelos, o texto consegue apontar algumas das vantagens alcançadas com essa estratégia. Vamos abordar com mais detalhes esse assunto na visão do gestor de postos.

O Programa de Fidelidade como ferramenta de negócio

Se bem planejada, essa é uma ferramenta que pode trazer excelentes resultados. São diversos os benefícios e as oportunidades que o programa de fidelidade pode oferecer aos postos. Com isso, podemos eleger sete vantagens ao contar com essa estratégia:

  1. Aumento de fidelidade
  2. Banco de dados dos clientes
  3. Diferencial para a concorrência
  4. Motivação para o consumidor
  5. Redução de custo
  6. Aumento de visibilidade
  7. Construção de relacionamento

Vamos conhecer um pouco mais sobre como cada uma delas podem se tornar pontos positivos na revenda de combustíveis.

Aumento da fidelidade

O termo fidelidade aparece no nome do programa, assim, pode parecer óbvio. Entretanto, não é. Muitas pessoas pensam que o resultado de um cliente leal é o aumento das vendas a curto prazo, mas, na verdade, o resultado do programa é vender por mais tempo com investimentos (principalmente em atração) cada vez menores.

Criação de um banco de análises com as informações sobre seus clientes

Abrimos este texto dizendo que para ter resultados é preciso planejar. Esse tópico é um exemplo disso. O programa de fidelidade não deve ser criado apenas para premiar, mas, sim, para conseguir conhecer mais o seu cliente.

Não raramente, muitas empresas focam apenas em estabelecer a premiação e recompensas. Esquecem do potencial que cada cadastro realizado tem. Isso porque ao deixar todas as informações para a empresa, o cliente ajuda a criar um banco de dados.

Uma análise bem-feita dessas informações permite segmentar e se comunicar com mais eficiência. Ou seja, a empresa poderá orientar suas campanhas e, assim, saberá: o que falar, quando não falar, como falar, com quem falar, por que falar, etc.

Diferenciação da concorrência

Muitos devem pensar: “se cada vez mais, as empresas estão optando por criar um programa de fidelidade, como ele pode ser um ponto de destaque?”. Calma! O “pulo do gato” é usar a ferramenta como ponte de relacionamento, não como fonte de vendas apenas.

Com as informações que citamos no tópico anterior, entenda o seu cliente para atendê-lo melhor. Em outras palavras, use o programa para levar valor e surpreendê-lo nos detalhes. O destaque e as vendas se tornarão consequências do sentimento positivo que sua empresa despertará nos consumidores.

Motiva os clientes constantemente

Os programas de fidelidade são uma excelente ferramenta para modificar o comportamento dos clientes, os motivando e impulsionando. Já existem pesquisas sobre essa questão. Elas apontam que mais de 54% dos consumidores dizem aumentar o consumo em determinada empresa em função desse tipo de programa e da recompensa oferecida.

A motivação é fruto de um bom planejamento, que ocorre quando as informações que a empresa tem sobre os clientes são bem utilizadas e o programa é delineado de maneira objetiva. Isso é, oferece benefícios que impulsionam os clientes a aumentarem a frequência, a investirem mais em compras e a indicarem a empresa para outras pessoas.

Redução dos custos

Muitos empreendedores ficam em dúvida sobre os custos para implementar um programa de fidelidade, pensando que ele diminuirá seus ganhos. É certo que há um investimento financeiro na implantação do programa e nos prêmios que serão concedidos, entretanto, o lucro obtido é superior.

Pense assim: se o cliente passa no posto de combustível duas vezes por semana, com um programa que recompensa o número de idas ao estabelecimento, ele deve aumentar sua frequência e, portanto, seus gastos no estabelecimento.

Perceba que a redução de custos está no fato de que você não precisará criar estratégias para que ele retorne constantemente. Será feito um único investimento, o programa de fidelidade, e por meio dele o cliente poderá retornar outras vezes.

Aumento da visibilidade do negócio

Um programa de fidelidade não é um adereço, mas uma ferramenta de marketing. A lógica é simples, clientes satisfeitos recomendam. Clientes fiéis entendem que a marca gerou tanto benefício para si que se sentem impulsionados a falar sobre.

E o “boca a boca” ainda é o melhor negócio em termos de propaganda, além de vir com o peso do selo “eu usei e foi ótimo”. Não se esqueça disso!

Construção de relacionamentos duradouros com os clientes

Embora muitas empresas desconsiderem o real custo de captar novos clientes, é possível, sim, criar uma métrica capaz de mensurar isso.

Você já ouviu falar em Custo de Aquisição de Cliente (em inglês, Customer Acquisition Cost)? Essa é a métrica que nos ajudará a mostrar que captar um novo cliente pode custar de cinco a sete vezes mais que fidelizar os antigos.

O CAC implica somar todos os gastos em vendas e marketing durante um determinado espaço de tempo e dividir pelo número de consumidores captados no mesmo período. Assim, é possível dizer se:

  • O que está sendo investido é inferior ou superior em relação aos novos clientes.
  • Há desperdícios no processo de captação de clientes.
  • É necessário mudar ou adequar as estratégias.
  • Quais táticas estão dando certo na divulgação.

Com todos esses dados em mãos, você será capaz de entender que os esforços, principalmente financeiros, para a aquisição de novos clientes são grandes. Se não houver um investimento em fidelização, após todo esse trabalho, ele realizará apenas uma compra e será preciso buscar novos clientes.

O impacto dos programas de fidelidade nas vendas

Quando empresas implementam programas de fidelidade, os índices de retenção de clientes são surpreendentes. Veja:

  • 58% dos clientes que participaram de um programa, retornaram com uma frequência mensal para consumir novamente;
  • 83% dos clientes assumem que os programas de fidelidade influenciam no seu relacionamento com a empresa;
  • 5% dos clientes participantes geraram um aumento de 25% no lucro, ou seja, representaram maior lucratividade proporcional à taxa de fidelização.

As vendas aumentam, porque a lealdade cresce. Segundo pesquisas de marketing, a fidelidade do cliente é baseada em três pilares:

  • Relacionamento: estabelece contato direto com o cliente.
  • Reconhecimento: diferenciação da empresa em relação aos seus concorrentes.
  • Recompensa: incentivo que impulsiona o cliente a consumir.

Os programas de fidelidade, com seu conjunto de ferramentas, impactam diretamente nesses três pilares e, assim, incentivam a compra dos produtos, aproximam a empresa e o cliente, e destacam o estabelecimento em relação aos seus concorrentes.

Ou seja, investir em fidelização tem múltiplos benefícios. Estima-se que a fidelização seja cerca de cinco vezes mais em conta do que adquirir novos clientes. Além disso, os clientes fiéis são responsáveis por, aproximadamente, 65% de todas as vendas de um empreendimento.

Entretanto, é preciso ficar atento, somente o programa de fidelidade não realiza milagres. Ele não isenta seu posto de iniciativas como, oferecer bons produtos e atendimento adequado, ter um serviço ágil e apresentar soluções.

O processo de desenvolvimento de um programa de fidelidade

Por fim, dois fatores são essenciais para que um programa de fidelidade seja desenvolvido de maneira adequada e, com isso, alcance maior chance de sucesso.

1º passo: identifique seus clientes

Aqui, estamos falando de clientes novos e velhos. É preciso mapear o público. O programa é uma ação com potencial de fidelização, o que não significa deixar de atrair novos clientes.

A questão é obter os contatos dos clientes antigos e do público-alvo. Listar os endereços de e-mail, os endereços residenciais e os números de telefones. A partir disso, você estará apto a apresentar o seu programa às pessoas.

2º passo: entenda por que o seu cliente não volta

Antes de resolver problemas, é preciso entendê-los. Os fatores que afastaram os clientes podem ser internos ou externos. No passo anterior, você fez um levantamento dos contatos dos seus clientes, use-os. Abaixo estão alguns exemplos de problemas que afastam os clientes:

Ter acesso às informações do consumidor permite uma identificação adequada dos pontos fortes e fracos em todo o relacionamento no estabelecimento. Assim, a elaboração das soluções fica alinhada ao programa de fidelidade. O resultado é um ambiente mais agradável para o cliente e a preferência no seu dia a dia.

Agora você consegue entender a importância que um programa de fidelidade pode ter para postos de combustíveis.

Esse texto explicou o que é um programa de fidelidade e como esse mecanismo pode diferenciar o seu estabelecimento em comparação a concorrência. Além disso, essa estratégia permite a retenção do cliente sem a necessidade de realizar investimentos cada vez maiores, criando uma opção sustentável a longo prazo.

Deu para esclarecer a importância de um programa de fidelidade próprio e exclusivo para o seu Posto? Ficou alguma dúvida? Converse com um especialista!


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